(di FEDERICA CRAVERO, here Repubblica) Un ex art director aveva avuto l’idea del filmato premiato a Cannes, ma ha perso il lavoro prima che fosse realizzato: ha fatto causa e ha vinto. Lo spot è quello della Fiat 500 verde acqua di una coppia giovane e bella sulle strade di una meravigliosa città di mare. Arrivati al porto, i due salgono su uno yacht che più lussuoso non si può. Molti lo avranno visto nell’ultimo periodo, probabilmente senza sapere che si tratta di un’opera premiata anche a Cannes e soprattutto ignorando che sullo spot che nel mondo degli addetti ai lavori è conosciuto come «Fiat 500 Cult Yacht» era in piedi al tribunale di Torino una causa legale sul diritto d’autore che si è conclusa con una sentenza destinata a fare giurisprudenza.
A chiedere l’intervento dei giudici del tribunale delle imprese, presieduti da Umberto Scotti, era stato colui che aveva avuto l’«idea creativa» della pubblicità, Riccardo Pagani, per sette anni art director dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett. In quel periodo aveva lavorato allo studio della reclame, che però non era stato approvato dalla Fiat.
Ma l’idea è rimasta su un bloc notes, anche quando Pagani è stato messo in cassa integrazione per una riduzione del personale e poi licenziato. Proprio nei mesi in cui era a casa, altri dipendenti della Leo Burnett hanno riesumato l’idea e l’hanno realizzata. Un’idea vincente, evidentemente, visto che è stata insignita di diversi premi tra cui il Leone di bronzo al festival di Cannes e il primo premio al festival italiano dell’Adci (Art directors club italiano).
Ma il nome di Pagani non era tra quelli degli autori. Di lì l’intenzione di citare in giudizio il suo datore di lavoro. La possibilità di inserire il lavoro nel proprio portfolio è infatti di vitale importanza per un creativo visto che la carrierà è legata in gran parte alla visibilità e ai premi ricevuti.
La vicenda è perciò stata seguita con una certa apprensione nel mondo pubblicitario italiano e la sentenza che ha riconosciuto il diritto d’autore a Pagani (inserendolo come co-autore tra i credits dello spot e nei riconoscimenti ottenuti) è circolata con ampia risonanza sul web. Soprattutto perché va contro uno dei principi cardine del diritto d’autore, ovvero che l’idea che non si concretizza in un’opera creativa non è tutelabile. Invece in questo caso è stata protetta l’idea in quanto tale e questo segna un passo verso la modernizzazione di una norma che risale al 1941, quando in Italia non c’era ancora nemmeno la televisione, figuriamoci il concetto di «campagna pubblicitaria» e nuove tecnologie.
La battaglia legale di Pagani sosteneva che un momento di fondamentale importanza nella creazione dello spot era la sua progettazione, prima ancora che la realizzazione del filmato. Come hanno evidenziato i giudici nella sentenza, infatti, negli appunti dell’art director c’era scritta di suo pugno la battuta finale dello spot «non importa quanto sia grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht», oltre ad altri elementi riconducibili alle immagini, come l’ambientazione («bellissima costiera immersa in uno splendido paesaggio mediterraneo»), il tono della voce («saggio e pacato»). Poi è ovvio che chi ha tradotto in immagini, suoni e parole quel concetto lo abbia fatto modificandone dei contenuti, ma secondo il tribunale «è innegabile che l’idea-guida della reclame sia già presente in questo scritto: destinatari del messaggio, modalità di presentazione del prodotto, ambientazione, voce narrante, svolgimento della storia, battuta finale sono pressoché identici». Senza contare che anche dallo scambio di sms tra alcuni colleghi Pagani era considerato a tutti gli effetti ideatore dello spot.
«Il mio caso ha avuto una vasta risonanza nel settore – ha affermato Riccardo Pagani – e questa ordinanza è di conforto per moltissime altre persone come me che si
sentono ora tutelate nel proprio lavoro quotidiano. Tanto i singoli professionisti quanto le agenzie pubblicitarie stesse vendono idee creative ai loro clienti. Lo spot (nel senso di opera compiuta) non è prodotto dall’agenzia ma dalle case di produzione, dal regista, dagli attori, dagli autori delle musiche eccetera. Tutto quello che fa un’agenzia è presentare delle idee tramite dei bozzetti ed è quindi indispensabile che le idee presentate siano tutelabili»