C’è una storia nuova da raccontare quest’estate legando i record al botteghino di Barbie di Greta Gerwig, del tour mondiale di Taylor Swift e di Beyoncè: la potenza economica delle donne.
La narrativa diversa sulle donne, mai considerate una forza nel business e nel marketing, viene dagli Stati Uniti che analizzano l’effetto moltiplicatore di quello che sta accadendo considerando che sono loro la forza trainante dei tre successi Barbie, Taylor Swift e Beyoncè.
Sono loro a comprare biglietti e gadget annessi (i famosi bracciali di perline delle Swifties ad esempio) , sono loro a farne un successo di gruppo portando altre donne, insomma una volta tanto le donne non sono un passo indietro. Si parla molto di questo fenomeno in America e il trend è stato analizzato anche a livello economico dal Wall Street Journal.
Una forza potente, ecco le ragioni
Oltre 1 miliardo di dollari al botteghino per “Barbie”. L’immancabile braccialetto con perline da indossare e scambiare ai concerti di Taylor Swift così come i cappelli da cowboy con frange per i concerti di Beyoncé.
Le donne hanno speso alla grande quest’estate in America e i biglietti per gli eventi sono stati solo l’inizio della spesa. Gruppi di amiche, madri e figlie si sono recate agli spettacoli di Beyoncé , hanno acquistato abiti rosa Barbie e si sono fatte le unghie in omaggio multicolore alle epoche musicali di Swift. Poi sono andati di nuovo con diversi amici e più familiari, amplificando la quantità consumata e acquistata da ciascun gruppo.
Chiamatelo effetto moltiplicatore delle donne: la loro spesa è una forza potente nell’economia statunitense che ha spinto il successo commerciale spartiacque per il film Barbie , il Renaissance Tour di Beyoncé e l’Eras Tour di Taylor Swift, che probabilmente diventerà il tour mondiale primo a portare $ 1 miliardo in più di 100 spettacoli. Le economie locali hanno raccolto i benefici accessori, rilevati dalla Federal Reserve nel Beige Book di luglio, che pubblicizzava il tour di Swift per dare impulso all’industria alberghiera dell’area di Filadelfia.
“Le donne sono sempre state una forza economica profondamente sottovalutata”, ha dichiarato Blair Kohan, partner e agente dell’agenzia di talenti UTA, l’agenzia che rappresenta la co-sceneggiatrice e regista di Barbie, Greta Gerwig. Abbracciano esperienze condivise attraverso le generazioni, ha detto.
Non esattamente attivismo, ma più che semplice intrattenimento, gli eventi più caldi di questa estate hanno attirato folle spinte da un tema comune: l’arte fatta da donne che parla dell’esperienza di essere donne. Le megastar sul palco e sullo schermo sembrano ultraterrene, ma condividono storie familiari.
Più dell’80% delle persone che hanno acquistato i biglietti per vedere Swift e Beyoncé hanno acquistato più di due biglietti per i tour Eras e Renaissance, secondo il rivenditore di biglietti Vivid Seats . Gli acquisti di tre o più biglietti per adulti hanno rappresentato il 27% degli ordini di biglietti per il cinema Barbie, secondo il sito di vendita Fandango, rispetto al 20% di tutti gli ordini di biglietti per il cinema attraverso il servizio quest’anno.
Non acquisti di famiglia ma un divertimento tutto per sè
Jody Gerson, presidente e CEO della casa editrice di Swift, Universal Music Publishing Group, ha affermato che “Barbie”, Taylor Swift e Beyoncé raccontano storie di emancipazione femminile in modi autentici in un momento in cui molte donne si sentono impotenti. “Queste sono donne forti che non hanno paura di essere al comando, e penso che stiamo rispondendo a questo”, ha detto. “Inconsciamente ci siamo radunati attorno a loro perché il loro potere ci dà potere”.
“Invece di prendere decisioni sull’acquisto di beni tradizionali che sono in un certo senso un bene pubblico per la famiglia, le donne stanno effettivamente usando le loro risorse per acquistare beni ed esperienze che portano loro gioia”, ha detto Misty Heggeness, economista e professore all’Università Università del Kansas.
I dirigenti dell’intrattenimento affermano che stanno imparando lezioni di branding e marketing dai fenomeni, ad esempio come una bambola può essere celebrata anche da donne e uomini adulti. Un altro aspetto che emerge, si legge nell’analisi del Wall Street Journal, un marchio o un’arte deve innescare una conversazione culturale per essere un successo travolgente. Quando un progetto prende piede, è essenziale trovare modi per attrarre gruppi e incoraggiare un senso di comunità per coloro che partecipano.
Anche gli uomini vanno agli eventi in gruppo. Potrebbero indossare maglie abbinate con i nomi e i numeri dei loro giocatori preferiti quando vanno a una partita. Vanno al cinema insieme, ma quest’estate sono state le donne a riunire i più grandi gruppi di spettatori di film e concerti e ad aprire ripetutamente i loro portafogli su quelle esperienze in misura insolita.
La Rockonomics per Beyoncè e Swift
“Riunire le persone insieme, questo è un po’ il sogno di questi esperti di marketing, che tu faccia il loro lavoro per loro e porti tutti i tuoi amici al film”, ha detto Carolyn Sloane, professoressa di economia alla Harris School of Public Policy dell’Università di Chicago che tiene un corso chiamato Rockonomics: la politica pubblica dei settori creativi. Ha detto che succede più tra le donne che tra gli uomini.
La “Barbie” di Gerwig esplora le aspettative della società che le donne siano perfette e, nel caso della bambola bionda, rimangano nella loro scatola. Nell’album Renaissance di Beyoncé, canta “Break My Soul”—”You won’t break my soul, I’m tellin’ everyone”—e “Church Girl”—”Let it go, girl, let it out, girl .”
La Swift, che ha litigato con i servizi di streaming per ottenere maggiori diritti d’autore e ha recuperato le entrate dei suoi album registrandoli nuovamente con il proprio nome, ha sfidato le usuali regole dei concerti con “Eras”, esibendosi per 3 ore e mezza alla volta.
Le vendite di biglietti per i tour di Beyoncé e Swift rappresentano il 66% di tutte le vendite per i primi 10 artisti in tournée in tutto il mondo, secondo il venditore di biglietti del mercato secondario StubHub.
Parte della spesa per eventi proveniva dalla domanda repressa di intrattenimento durante la pandemia, quando molte famiglie risparmiavano denaro mentre erano bloccate a casa. Gran parte di ciò è stato anche alimentato dal culmine dei cambiamenti economici e demografici in corso da un decennio o più, affermano gli economisti, dalle donne che hanno figli più tardi nella vita, se non del tutto, agli aumenti salariali femminili e al cambiamento dei ruoli di genere nella famiglia.
I guadagni settimanali medi per le donne in ruoli a tempo pieno e salariati sono aumentati del 28% negli ultimi cinque anni a $ 1.001 nel secondo trimestre di quest’anno, secondo il Bureau of Labor Statistics. La partecipazione alla forza lavoro tra le donne di età compresa tra 25 e 54 anni è aumentata al 76,4% nel 2022, dal 74,5% di un decennio prima, mentre anche la percentuale di donne con figli sotto i 18 anni che lavorano è aumentata durante quel periodo.
Le perline delle Swifties
I partecipanti scambiano braccialetti dell’amicizia con estranei, una tradizione tra gli Swifties che hanno prosciugato i negozi di artigianato delle loro scorte di perline nelle città in cui si esibisce il cantante.
Nella catena di vendita al dettaglio di artigianato Michaels Stores, la domanda di perline tra i fan di Swift ha superato l’inventario aggiuntivo previsto dalla società e ordinato in previsione dei suoi spettacoli, in particolare nelle perline dell’alfabeto che i fan usano per scrivere testi o altri detti di Swift, ha detto una portavoce. Nelle città visitate dall'”Eras Tour”, c’è stato un aumento del 300% delle vendite di perline e gioielli nei giorni precedenti un concerto, e un aumento di oltre il 500% nelle vendite della sua categoria di gioielli nello stato di origine di Swift, la Pennsylvania.
“C’è questo continuo movimento verso la sorellanza e la celebrazione reciproca, l’essere gentili, inclusivi e positivi”, ha affermato Lisa McKnight , chief brand officer presso il produttore di Barbie Mattel . “Ciò che rappresenta il marchio ‘Barbie’ è a sostegno di tutto ciò”, ha affermato.
Le donne percorrono distanze sempre più lunghe per far parte di una comunità di fan, differenziando gli eventi live di questa estate dai tour passati degli stessi artisti. La distanza media percorsa per “Eras Tour” di Taylor Swift è di oltre 300 miglia, più del doppio rispetto al suo “Reputation Tour” del 2018, secondo Vivid Seats. I fan di Beyoncé hanno viaggiato il 46% in più per vedere il “Renaissance World Tour” rispetto a “The Formation World Tour” nel 2016.
Molte donne si sentono impotenti sulla scia del ribaltamento della Corte Suprema di Roe v. Wade l’anno scorso sul diritto all’aborto. La folla a questi eventi culturali mette in mostra l’agire e la voce delle donne. “È un senso di solidarietà per cui le donne sono disposte a pagare bene”, ha affermato Katherine Wintsch, CEO di The Mom Complex e autrice di “Slay Like a Mother”. “I serbatoi delle donne sono vuoti. Sono disposti a pagare un premio per riempirli di nuovo ed è quello che succede a questi eventi “, ha detto. Il sito di film Fandango ha affermato che circa il 65% degli acquirenti di biglietti per “Barbie” sono donne, rispetto al 50% di tutti gli acquirenti di biglietti finora quest’anno.
Marketing rosa Barbie
L’azienda e la Mattel hanno ricoperto il mondo di materiale di marketing rosa, e nel trailer ha detto esplicitamente che il film era sia per le persone che amavano che per quelle che odiavano le Barbie. Quella messaggistica faceva parte di un’evoluzione del marketing per il marchio Mattel , così come lasciare che il film prendesse in giro l’azienda, anche in una scena con un gruppo di uomini nella sua sala riunioni.
“In qualità di amministratore del marchio, perché dovrei mai sostenere di mettere la parola odio con il mio marchio? Perché dovrei mai pubblicarlo nel mondo? disse McKnight di Mattel. “Ho dovuto sentirmi a mio agio a disagio. Anche se non sarà mai facile, è qualcosa che dobbiamo portare con noi mentre lavoriamo al futuro franchising e agli sforzi di costruzione del marchio “In questo modo il film ha ampliato il pubblico di Mattel a più adulti e ha reso Barbie popolare tra donne e uomini di molte età. Warner e Mattel hanno rilasciato intenzionalmente un numero limitato di immagini e frammenti di contenuto gradualmente per creare entusiasmo senza rivelare la trama. Hanno pianificato di mettere scatole di Barbie a grandezza naturale nei cinema che avrebbero permesso ai fan di scattare foto di gruppo insieme. Scatti di donne nelle loro scatole di Barbie hanno inondato gli account dei social media.