Instagram è un social network che ha incontrato le preferenze dei millennial. Attualmente Instagram può contare infatti su 1miliardo di utenti attivi ogni mese. Nella classifica generale il social network più utilizzato rimane sempre Facebook con oltre 2,3 miliardi di utenti attivi, anche se negli ultimi mesi la creatura di Zuckerberg sta registrando una preoccupante flessione, poiché i dati dimostrano che la sua crescita ha rallentato molto.
Tra Facebook e Instagram si posiziona YouTube con 1miliardo e 900mila utenti attivi al mese. La performance di YouTube conferma il successo dei video come linguaggio e come trend in costante crescita
Alle piattaforme video già esistenti si va ad aggiungere Instagram TV, IG TV, presentato a fine giugno 2017. La peculiarità di Instagram TV è quella di essere costruito per come si utilizza il telefono, ossia i video sono a schermo intero e in verticale. In Instagram TV scompare il limite di durata di un minuto presente su Instagram; i filmati possono durare fino a un’ora.
Instagram TV è implementata all’interno di Instagram, per accedervi basterà premere l’apposita icona in alto a destra.
Una volta all’interno è possibile sfogliare tra i video che sono stati pubblicati, commentare e mettere mi piace. È poi presente la funziona “cerca”, “persone che segui” – quest’ultimo per vedere se i contatti che seguiamo hanno pubblicato dei video -, e “popolari”. Presente poi la possibilità di creare un proprio canale dove poter caricare i video.
Instagram TV conferma quello che sostanzialmente già sapevamo, ossia che i video online sono i contenuti che più di altri vengono fruiti. E la piattaforma nasce chiaramente con l’intento di sfruttare la grossa base di utenti di Instagram e per consentire di pubblicare e visionare video in modo del tutto semplice e diretto.
A dimostrare del successo dei video online sono alcuni numeri: il mercato del Branded Content in Italia ha guadagnato nel 2017 350 milioni di euro e arriverà a 421 milioni nel 2018 con un tasso di crescita annuale previsto del 20% (dati Obe).
Dati che confermano la crescita nell’investimento digitale e, soprattutto, nell’investimento video. Il mercato internazionale del digital branded video arriverà ad un valore di 16 miliardi di dollari nel 2021 rispetto ai 7 miliardi del 2016 (fonte FTIconsulting).
Ma come si caratterizza e differenzia IG TV da YouTube o dai video di FB? Che differenze ci saranno su questo nuovo canale? Che implicazioni comporta per brand e utenti?
Per spiegarci il nuovo media e per capire su come si muoveranno le agenzie che creano branded content, abbiamo interpellato Francesca Papa, docente di molti corsi presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Director of Marketing and Communications di Show Reel, agenzia italiana specializzata nella realizzazione di branded content e più grande factory di creator in Italia.
“La principale caratteristica di IGTV è l’essere pensata per una visione da mobile. La scommessa di Instagram è più sul dispositivo che sulla tecnologia: ad oggi i nostri dispositivi (TV, computer, cellulari, tablet) hanno tutti più di una funzione e ogni piattaforma è come se scegliesse quella su cui puntare. Instagram ha scelto il mobile perché punta e mira agli utenti nativi digitali, che sono più abituati ad usare il cellulare come dispositivo “principale” per la loro fruizione sia di video sia di contenuti in generale come news, film, telefilm ecc. Per loro il mobile non è più un second screen, ma il principale se non l’unico”, spiega Papa.
La visione in verticale di IGTV costringerà i produttori di contenuti (che siano brand o editori o creatori indipendenti) a creare contenuti ad hoc e non semplicemente riadattati.
“Se pensiamo all’approccio comunicativo dei brand (almeno fino a poco tempo fa), si tendeva a riadattare il commercial tv anche per la pianificazione digitale. Questa scelta non era di certo ottimale, ma era possibile. Il formato verticale porterà gli investitori a considerare la produzione di contenuti pensati e creati per un utilizzo digitale, rendendo di fatto più efficace e consapevole la pianificazione”.
Secondo Francesca Papa il successo del mercato dei branded content all’interno di Instagram TV dipenderà dalla velocità di adattamento di editori e creatori di contenuti digitali.
“IGTV ha tutte le potenzialità per affermarsi come una delle principali piattaforme video sicuramente per le categorie merceologiche più attive su Instagram come ad esempio il mondo della moda e del food”.
Per quanto concerne il futuro dei video in Italia, dove il leader indiscusso è ancora YouTube, piattaforma che ha dettato le regole del gioco, a fare la differenza sarà la capacità di tutelare editori e creatori di contenuto.
“La differenza sostanziale per l’affermarsi di IGTV e del nuovo Facebook Watch sarà la capacità delle piattaforme di tutelare editori e creatori di contenuto (per quanto riguarda i produttori dei video) e la ricerca e i suggerimenti correlati (per quanto riguarda gli utenti). Più le piattaforme saranno capaci di studiare il consumo video degli utenti e consigliargli video simili e in tema con i loro interessi, più l’utente sarà propenso a tornare sulla piattaforma. A tal riguardo bisogna tenere sempre presente che YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo” conclude Papa.
In questo contesto il branded content, strumento di narrazione complesso, con l’obiettivo di raccontare i valori del brand/prodotto, incontra nel video il linguaggio che ha il miglior rapporto costo/risultato. Citando Marshall McLuhan: “il medium è il messaggio”, la natura stessa del dispositivo per mezzo del quale viene trasmesso il messaggio esercita esso stesso un’influenza verso i destinatari del messaggio. E l’esempio di IGTV, piattaforma video concepita per sfruttare i dispositivi mobile, è eloquente.
Emiliano Ragoni, Business Insider Italia