Rapporto ITMedia Consulting, nel mirino l’Europa occidentale: Internet predomina negli investimenti pubblicitari, innovazione tecnologica e nuove modalità distributive prendono il sopravvento sulle piattaforme tradizionali. Il grafico del mercato
Alla fine del 2016 il mercato televisivo in Europa occidentale ha raggiunto 99,4 miliardi di euro, con un tasso di crescita sull’anno precedente dell’1,8%. Ciò corrisponde a un incremento del 17,5% su tutto il periodo 2006-2016, a un tasso medio annuo (CAGR) di oltre l’1%. Emerge dal XV rapporto annuale ITMedia Consulting – Turning Digital. A livello di investimenti pubblicitari su tutti i mezzi, spiega la società diretta da Augusto Preta, il settore di Internet è di gran lunga il più grande, pari a praticamente la metà della spesa pubblicitaria totale nel 2016. Di conseguenza, il mobile video ha mostrato una crescita estrema e tassi di sviluppo che spingono fortemente il business degli investimenti pubblicitari del Regno Unito verso una ristrutturazione delle pratiche e dei modelli commerciali esistenti.
Le nuove strategie si incentrano principalmente sul settore di Internet e le decisioni di investimento riflettono chiaramente questo cambiamento. La pubblicità via internet ha la quota maggiore sul mercato, rispetto ai mercati della stampa e della TV, gli altri due settori principali, che hanno tradizionalmente interpretato un ruolo di rilievo. Le pubblicità su stampa, out of home e cinema costituiscono oggi una piccola nicchia: solo la pubblicità televisiva è riuscita a mantenere una quota di mercato del 25% senza lasciare troppo terreno alla pubblicità su Internet.
Pay-TV: nel 2016 è stata in crescita, il che deve considerarsi un miglioramento rispetto al trend stagnante degli ultimi anni. La crescita globale è stata del 2,5%. Escludendo la Germania, dove la crescita è stata più sostenuta, nel resto d’Europa la pay-TV ha registrato mediamente risultati attorno al 2%: Spagna e Francia in particolare hanno fronteggiato un tasso di crescita medio ancora più basso, rispettivamente, dell’ 1,8% e dell’1,1%.
La guerra delle piattaforme. Alcuni cambiamenti rilevanti sono avvenuti in termini di piattaforme. Ad esempio, il tasso di crescita della IPTV (TV a banda larga), già estremamente alto, ha continuato a crescere ad un tasso notevole. Innovazione tecnologica e nuove modalità distributive (OTT / VoD) hanno preso il sopravvento sulle piattaforme tradizionali. Il declino della TV via cavo è stato sostenuto e costante dal 2010. Con una crescita totale di quasi il 66% nel periodo 2011-2016, l’IPTV ha ridotto il divario tra le due principali piattaforme di pay-TV.
TV multicanale (pay tv e canali tematici): fotografia piuttosto simile a quella del 2015: le fonti tradizionali di reddito della pubblicità e canone sui canali tradizionali continuano a perdere terreno rispetto al multicanale, che oggi rappresenta il 63% del totale, per un valore complessivo di €62,3 miliardi di euro. Gli operatori del multicanale competono sul mercato offrendo un complesso mix di esperienze di consumo alternativo e bundle con alcune delle migliori offerte nel mercato upstream delle telecomunicazioni. All’interno del settore del multicanale la quota più consistente dei ricavi proviene sempre dai canali premium della pay-TV. La crescita del multicanale nel 2016 è spinta ancora, in ogni caso, principalmente dalla pubblicità, che oggi rappresenta il 29% dei ricavi totali del segmento.
I trend. Aumentano le fusioni, acquisizioni e partnership. Poiché gli operatori devono riuscire a vincere la sfida di monetizzare il traffico video, il fattore chiave è l’aumento globale degli utenti Internet, la velocità sempre maggiore della banda larga e l’adozione di servizi video avanzati. In questo scenario, l’importanza di Internet e del mobile in particolare sarà di estrema importanza e continuerà a crescere sensibilmente.
Video in diretta. Rappresenterà il 13% del traffico video su Internet entro il 2021, crescendo di 15 volte in più rispetto al 2016. Per questo motivo riteniamo che i prodotti e i contenuti tradizionalmente in diretta come lo sport troveranno nuova vita e fruizione sul web nei prossimi mesi. È altresì importante sottolineare come il mobile gaming assorbirà quote enormi del traffico internet entro il 2021, crescendo del 1000% in cinque anni.
Social network. Possono fornire ai propri utenti e inserzionisti contenuti premium in diretta per aumentare i ricavi e la fidelizzazione. Ciò sarà particolarmente vero per gli utenti Millennials, che si aspettano un accesso istantaneo al contenuto. Andando avanti, si affermano video players avanzati che siano content-aware e che possano distinguere i contenuti live e quelli VOD per la migliore esperienza di visione possibile, oltre a processi più efficaci per il delivery. I broadcaster continueranno a dare priorità ai dati e al continuo monitoraggio della qualità del proprio live stream nel momento stesso in cui avviene. La prossima ondata del live espanderà gli OTT verso nuove direzioni. Al tempo stesso, la monetizzazione si muoverà verso un percorso più mirato.
In ogni caso, lo streaming dello sport in diretta, al momento, è ancora ben lontano dal diventare mainstream e disponibile per la fruizione di massa. Tuttavia, anche se le reti televisive dovrebbero essere al sicuro nel breve periodo, non possono essere soddisfatte di lasciare che le società tecnologiche prendano il sopravvento quando si tratta di live-streaming. I networks si stanno già preparando per il momento in cui la maggior parte delle persone guarderà lo sport maggiormente tramite app che su un decoder.
L’eSport è una delle tendenze più popolari nell’online “social” video, ed ha una gamba nei mercati dello sport e un’altra nelle nicchie dei prosumer. Un rapido aumento nel consumo dei contenuti di eSports e giochi in streaming porterà 3.3 miliardi di euro di entrate entro il 2021, dagli 1,8 miliardi del 2017. Il totale delle unique impressions ha raggiunto quota 400 milioni di persone in tutto il mondo per il campionato mondiale della principale disciplina di eSport, con la maggior parte degli spettatori provenienti da piattaforme per lo straming online come Twitch.
Tra i principali tornei di eSports nel 2016, ci sono stati oltre 90 milioni di spettatori ad assistere alle fasi finali di queste competizioni. Oggi YouTube sta adottando una strategia molto aggressiva per sottrarre quote a Twitch nel live streaming, sfruttando la comunità social ben più ampia per i fan di eSports con cui condividere i contenuti. Facebook, con 1,6 miliardi di utenti, sta entrando nel gioco collaborando con fornitori di contenuti video live, tra cui Activision Blizzard Media Networks, per mostrare tornei in diretta e news tramite la pagina Facebook MLG.tv. Activision Blizzard ha mosso i primi passi nel mondo degli eSports nell’ottobre del 2015, creando una divisione focalizzata esclusivamente sugli eSports. L’azienda è in grado di combinare la sua forte posizione nel mercato gaming con le capacità di trasmissione che MLG ha sviluppato nel corso dell’ultimo decennio. Con un pubblico di oltre 100 milioni di persone, gli eSports hanno più spettatori di molte leghe di sport “reali”, e le previsioni dicono che tale numero raggiungerà quota 300 milioni entro il 2018. Il settore diventerà una risorsa estremamente interessante per i mercati della pubblicità online.
Roberta Chiti, Cor. Com. (corrierecomunicazioni.it)