I programmi realizzati con le aziende peseranno quest’anno il 3% della raccolta totale. In Top Dj quattro marchi coprono il budget da 1,5 milioni
Ancora la fetta sulla raccolta totale del gruppo è piccola, ma in casa Mediaset il branded content, la realizzazione di programmi e altri contenuti in collaborazione con i marchi, sta crescendo: quest’anno, secondo Andrea Scotti, il fatturato è in aumento del 33% e arriverà al 3% dei ricavi pubblicitari di gruppo, quindi a conti fatti fra i 62 e i 66 milioni di euro. Le produzioni cresceranno di un +20-30% sulle quasi 400 ore dello scorso anno.
Scotti, classe 1987, è direttore crossmedia and branded entertainment, la struttura di 60 persone comune a Publitalia e Mediamond che cura questi progetti. Che non sono televendite o spot allargati, semplicemente lo sponsor partecipa a quel che accade nella trasmissione e la utilizza anche oltre, soprattutto nei social. L’ultima creatura è Top Dj, il talent dedicato ai dj, la cui prima puntata è andata in onda domenica in seconda serata per il lancio, mentre da ieri sarà in onda ogni lunedì. «Si tratta della punta di diamante delle nostre produzioni», racconta Scotti, «abbiamo raggiunto la seconda serata di Italia 1, una fascia importante, e nella prima puntata abbiamo registrato oltre il 15% di share fra i 15-34enni, il target di questa trasmissione (4,76% sul target commerciale, ndr), un ottimo risultato, mentre sui social abbiamo raggiunto i 30 milioni di contatti». Partner della trasmissione sono Perfetti Van Melle, Vodafone, Samsung e Nissan Juke.
Ciascuno ha momenti dedicati che si inseriscono all’interno delle prove dei dieci concorrenti e successivamente ha a disposizione contenuti per le sue properties digitali, social prima di tutto.
Per Top Dj Scotti e i suoi avevano un obiettivo di raccolta dai partner di 1,5 milioni di euro: coperti i costi del programma e garantito un margine si è potuto partire, considerato che questi non sono gli unici introiti che garantirà a Italia 1, perché poi ci sono anche gli spot tradizionali.
«Top Dj», spiega Laura Corbetta, ceo di yam112003, «è uno dei quei programmi che se non fosse esistito il branded content non sarebbe stato fatto. I programmi musicali, tranne alcune eccezioni, fanno fatica ad andare in tv, mentre ora Top Dj è un format italiano entrato a pieno titolo nella library di Endemol Shine (di cui Yam fa parte, ndr) e che ora sta avendo anche opportunità all’estero». È questo il terzo anno della trasmissione, ma il primo su Mediaset: per due edizioni è stata su Sky, a cui Yam offriva un prodotto chiavi in mano senza costi in cambio della messa in onda, un modo per far partire comunque il format. La versione per la tv generalista free è più lunga delle precedenti e il budget per la produzione ovviamente aumentato. Tra l’altro le sinergie, oltre che con la rete, si hanno anche con la radio, in particolare con Radio 105, recente acquisizione del Biscione con Finelco.
Corbetta sottolinea come quelli realizzati come branded content siano «prodotti con solidità editoriale a prescindere. Nel momento in cui un branded content diventa un format all’interno di un grande gruppo come Endemol Shine, ha una sua validità a prescindere che sia costruito con i brand. In questa direzione va anche il nostro lavoro con Laura Casarotto (direttore di Italia 1, ndr)».
Le produzioni di questo tipo sono diverse: c’è per esempio il talent culinario La ricetta perfetta realizzato con Lidl, con il quale i piatti del vincitore saranno portati realmente negli scaffali del supermercato; arriverà poi su Italia 1 un talent per i surfers e ancora in produzione ci sono 20 programmi da vedere in autunno.
Difficile fare il confronto per l’investitore fra spesa in branded content e in spot tradizionali: il primo offre un’esperienza diversa al telespettatore e soprattutto un insieme di punti di contatto che non si esauriscono con la tv. «L’investimento media tradizionale rimane centrale», conclude Scotti, e «noi non vogliamo certo cannibalizzarlo. Anche perché uno degli obiettivi del branded è dare beneficio alla nostra relazione con loro che poi si può tradurre in investimento media tradizionale».
Italia Oggi