Guardare quello che c’è, nell’ora e nel giorno in cui viene trasmesso in tv, sembra un modello sorpassato, e secondo molti i giorni del broadcasting tradizionale sono contati. La colpa (o il merito, a seconda dei punti di vista) sarebbe delle piattaforme in streaming, che hanno introdotto la possibilità di gustarsi i propri programmi quando e come si vuole, con l’aggiunta degli schermi di Pc, smartphone e tablet a quello del salotto; al punto che invece di vedere le puntate di una serie tv scadenzate nel tempo, si può decidere di farlo tutto in una volta, con una maratona priva di soste che ha già la sua definizione proveniente dagli Usa, “binge-watching”. Il termine è americano non a caso, perché i maggiori protagonisti del mercato provengono da oltre oceano: Netflix è arrivata in Italia ad ottobre del 2015, seguita un anno dopo da Amazon Prime Video. Nel nostro Paese poi ci sono altre realtà che hanno per lo più connotazione locale: ad Infinity, che esiste dal 2013 ed è legata a Mediaset, si sono aggiunte Now TV, servizio di Sky Italia, TIMvision e Vodafone TV. Al di là dell’offerta variabile, che prevede per quasi tutti molti titoli condivisi e diversi esclusivi, ciò che accomuna tutti è l’obbligo per i clienti di sottoscrivere un abbonamento al servizio e di utilizzare la banda larga di Internet come canale di ricezione dei contenuti. Inevitabile che la competizione per accaparrarsi nuovi clienti e non perdere quelli vecchi sia sfrenata.
A dominare l’anno che va a terminare è stata Netflix, con il maggiore numero di abbonati, 109 milioni dichiarati nel mondo, contro gli 80-85 milioni di Amazon, come dicono alcune ricerche. In Italia, secondo l’Osservatorio EY, la capolista sarebbe ancora la società californiana con 800mila sottoscrittori, contro i 600mila di TIMvision, 300mila di Infinity e 250mila di Now TV. Il motivo del primato di Netflix non è solo nella vasta offerta di contenuti originali, ma nella tecnologia impiegata dal colosso fondato nel 1997 da Reed Hastings, attuale Ceo, e Marc Randolph, come società che noleggiava Dvd via posta ed oggi usa la rete. “La cosa fondamentale”, mi spiega Greg Peters, Chief Technology Officer, “è garantire che ciascuno trovi sulla piattaforma il contenuto che desidera, in modo da farla preferire a qualsiasi altra forma di intrattenimento, non solo all’offerta dei competitor: non dobbiamo battere solo Amazon, ma anche Facebook, la lettura di un libro o una serata al ristorante. Per questo investiamo molto in ricerca e sviluppo, a partire dall’interfaccia d’uso che è il nostro biglietto da visita: in questo abbiamo innovato, per esempio introducendo le clip video del film che si sta per vedere, o la scansione orizzontale dei titoli e quella verticale dei generi e delle categorie, e molti ci hanno copiato”. In effetti per scegliere in un catalogo che conta migliaia di film, show e serie tv, c’è bisogno di tenere sempre desta l’attenzione dello spettatore. Ecco perché Netflix ha il più sofisticato sistema di “tagging” attraverso cui una serie di esperti assegnano varie etichette riguardanti genere, storia, tono, temi di un titolo, che permette a un algoritmo poi di creare categorie come “film d’azione adrenalinico in cui il protagonista lotta contro il tempo” o “commedia romantica basata su un romanzo con una protagonista femminile”. Queste una volta valutate dal team di Netflix, vengono poi proposte automaticamente al pubblico a seconda delle sue scelte precedenti.
“Facciamo molti esperimenti con i nuovi membri, proponendo ad alcuni a loro insaputa nuove interfacce, per valutarne il gradimento, prima di espanderle a chiunque”, spiega Peters. “Abbiamo già avviato uno studio per capire come cambiare la struttura dell’interfaccia, in modo che risponda non solo ai gusti, ma anche all’umore di ciascuno spettatore: ad esempio se stai guardando una serie tv, la volta successiva in cui accedi al servizio potresti trovare subito pronta la puntata seguente, ma se hai concluso la serie, anziché mostrare da capo tutto il catalogo, potremmo presentarti solo la scelta tra due serie alternative che pensiamo siano l’ideale continuazione di quella appena vista”. Gli esperimenti sono continui, come l’avvio recente di serie interattive in cui si può scegliere come procede nella trama, “per il momento testato in serie per i bambini, ma presto in arrivo anche per gli adulti”. Tutto è studiato nei minimi dettagli per non far staccare il cliente dal display e fargli percepire il servizio come indispensabile, attraverso la raccolta di dati su cosa guarda, quando, su che display, per quante ore e così via, “in modo che un algoritmo possa plasmare l’interfaccia in tempo reale”. Ma anche per far sì che l’esperienza, pur viaggiando via Internet, non abbia pecche: non soltanto Netflix fornisce server con i propri contenuti ai provider Internet, ma pone i contenuti nei server geograficamente più vicini al luogo in cui ci potrà esserci più richiesta, in modo da rendere lo streaming più immediato. La previsione della domanda si basa sull’analisi di dati, come il debutto di una serie quale Suburra, che più facilmente sarà vista in Italia che in altri Paesi, o il successo di una stagione precedente quando debutta quella nuova: “È fondamentale” rimarca Peters “che il cliente quando preme l’opzione play veda il contenuto immediatamente con la migliore qualità possibile. Se passassero anche solo 3 secondi di attesa, lo avremmo perso”.
Marco Consoli, Il Sole 24 Ore