Il biglietto varia a seconda del film, del meteo, dell’anticipo. Un sistema anche per stadi e teatri. Prezzi flessibili per riempire i posti, studiando gli spettatori
Andare al cinema può non avere sempre lo stesso valore per tutti: se fuori piove e fa freddo può essere un conto, se la giornata è bella, un altro. Allo stesso modo, le cose cambiano se in città ci sono eventi alternativi o invece c’è il deserto. Il valore di un ingresso, poi, può dipendere da quanto un film è osannato sui social, dal comfort del posto in sala e da altre variabili.
E allora perché far pagare sempre lo stesso prezzo non approfittando della differente propensione all’acquisto delle persone?
Un cinema milanese, il Plinius, ha accolto a partire da venerdì scorso questa sfida: ha adottato il cosiddetto dynamic pricing, il sistema del prezzo flessibile, iniziando da un unico giorno alla settimana per vedere come andrà. Si comporterà, insomma, come già fanno le compagnie aeree, specie quelle low cost, oppure i siti di prenotazioni alberghiere. E quindi offrirà anche un prezzo più basso per i biglietti acquisitati in anticipo. I risultati della scorsa settimana già sono incoraggianti: +20% di prevendite, ma per avere un giudizio complessivo è ancora presto.
«Ho creduto a questo progetto fin dal primo momento in cui mi è stato presentato», racconta Salvatore Dattilo, proprietario del Plinius. «Penso che si possano attrarre i ragazzi che andando sul sito del cinema trovano biglietti adatti alle loro tasche, penso che in questo modo si possano mettere in rilievo film che meritano ma non hanno visibilità, com’era accaduto all’inizio con Jeeg Robot che si era trovato contro negli stessi giorni Capitan America-Civil War.
E poi per noi può essere un modo per recuperare biglietti invenduti in certi momenti e periodi».
Per fare ciò il Plinius ha adottato la soluzione di una start-up italiana, la Dynamitick, che dopo aver vinto il bando di incubazione di Speed Me Up della Bocconi e quello di Enlabs della Luiss, ha scelto quest’ultima e da febbraio è sotto la sua ala. L’algoritmo che stabilisce i prezzi tiene conto di decine e decine di variabili, 40 nella versione standard, che possono essere personalizzate a seconda degli obiettivi e delle richieste dell’esercente. Alla base ci sono i dati sul comportamento degli italiani, che possono anche cambiare a seconda della regione, già acquisiti e digeriti dal sistema che poi li utilizza per stabilire la propensione al consumo in differenti situazioni e quindi il prezzo relativo.
«Noi siamo insieme una società di consulenza e fornitori di un servizio tecnologico», racconta Federico Quarato, giovane a.d. e cofondatore di Dynamitick con altri tre ragazzi under 30: Milo Corcione, Marco Alò, Massimo Dell’Erba. «Facciamo quello che l’esercente del cinema fa manualmente: la scelta del prezzo guardando le leggi del mercato. Solo che anziché basarci su quello che fanno i concorrenti, in maniera scientifica cerchiamo il punto di massimizzazione fra domanda e offerta. Per chi vende biglietti la grande sfida non è più stabilire il prezzo, ma trovare l’esatta propensione al consumo e quindi stabilirlo di conseguenza».
Il punto di partenza è che i posti vuoti in un cinema sono molti, in media il tasso di occupazione è inferiore al 20% e arriva fino al 13%, perché le sale piene del weekend per i grandi blockbuster sono solo una parte della medaglia.
I dati Siae confermano il fenomeno: 230 milioni gli ingressi a eventi nel 2014, 350 milioni i biglietti invenduti.
Quello che si fa attualmente nelle sale per attrarre il pubblico è diverso dal dynamic pricing in questione: i prezzi sono differenti a seconda del giorno della settimana o dell’orario, una segmentazione fissa al contrario di quella continua che si potrebbe avere con algoritmi come questo. C’è da dire che nel caso del Plinius il prezzo può solo scendere rispetto agli 8,50 euro della tariffa standard, non sale oltre questo livello.
Il dynamic pricing non è nuovo al mondo dello sport se si pensa che già nel 2009 i San Francisco Giants iniziarono a utilizzarlo per riempire lo stadio e oggi la maggior parte delle società della Major League di Baseball lo ha adottato, insieme con parte delle squadre Nba. E infatti Dynamitick, anche se il software è sviluppato in Italia, è nata proprio su ispirazione del mondo sportivo e si rivolge pure alle squadre di calcio. Ovviamente dove c’è un biglietto di ingresso ci può essere un prezzo dinamico, come accade già con molti spettacoli di Broadway: eventi, concerti, parchi divertimenti.
Sul cinema il modello si sta cominciando a sperimentare e fra gli operatori si dibatte se possa essere adeguato alle sale così come si è rivelato per lo sport o per gli spettacoli negli Usa: un articolo di febbraio della Wharton school dell’università della Pennsylvania (The Promise — and Perils — of Dynamic Pricing) mette in guardia sui pro e contro di una tale strategia per le caratteristiche proprie del cinema: costo del biglietto e abitudine all’acquisto al botteghino all’ultimo minuto.
Che il dynamic pricing di questo tipo non sia da tutti considerato adeguato alle necessità dei cinema lo si capisce anche dalle parole di Giuseppe Corrado, amministratore delegato di The Space Cinema: «Gestionali del genere servono per migliorare la saturazione della sala, ma noi seguiamo una strategia diversa», spiega Corrado. «Oggi in Italia il cinema è una commodity, perciò vogliamo dare agli spettatori un servizio che altri non danno. Vogliamo che scelgano di venire da noi non perché si paga meno, ma perché si sta meglio, anche pagando di più come accade con i Vip seat. Vue (il gruppo che ha acquisito The Space nel 2014, ndr) sta sperimentando molte formule in Uk, e noi testiamo ugualmente qui in Italia, ma la filosofia è differente».
Sempre in Uk c’è un’altra grande catena, Odeon, che sta invece testando proprio il flexible ticketing, altro modo di chiamare il dynamic pricing. Lo sta facendo con cautela, con due sole sale, ma i primi risultati, ha dichiarato al Financial Times il direttore commerciale Ian Schepherd, sono «molto positivi». Anche perché non bisogna dimenticare che il biglietto d’ingresso è solo una parte della spesa, poi c’è quella porzione con un margine molto più alto per l’esercente: i popcorn.
Andrea Secchi, Italia Oggi