Ecco cos’è la total audience che prepara Auditel e che si contendono Nielsen, comScore e Gfk. Da on demand, pc, mobile anche il 50% degli ascolti
Episodio di una serie tv in onda negli Stati Uniti: in 35 giorni è stato visto da quasi 5 milioni di persone, ma meno della metà di queste (il 45%) lo ha visto la sera della sua prima messa in onda in tv. Il resto è arrivato nel tempo, un 32% del totale ha visto l’episodio nella settimana successiva dopo averlo salvato su un videoregistratore digitale; un altro 2% sempre sul dvr ma dall’ottavo al 35esimo giorno successivo alla messa in onda; un 7% del pubblico lo ha guardato on demand da 1 a 35 giorni dopo; un altro 8% su un sito web o comunque sul digitale; un 6%, infine, sulla tv connessa a Internet sempre nel tempo.
Con le rilevazioni attuali, che si fermano al live e al dvr entro i 7 giorni, il 23% dell’audience precedente è persa, invisibile. Eppure esiste e, vedremo, corrisponde a un pubblico molto interessante per gli investitori pubblicitari.
Ecco spiegata cos’è la total audience televisiva, quella che l’Auditel si prepara a fornire grazie all’aggiunta alla rilevazione tradizionale fornita da Nielsen del tassello dell’online. Al momento sta valutando le risposte arrivate dalla stessa Nielsen, comScore e Gfk alla request for information, fase iniziale del processo che porterà alla scelta del fornitore. Entro la fine di questo mese dovrebbe partire la seconda fase, la request for proposal, nella quale ciascun partecipante dettaglierà ciò che potrebbe fare.
L’esempio portato in apertura è quello di una rilevazione condotta da Nielsen negli Stati Uniti, dove la società sta presentando il suo impianto di total audience ai broadcaster.
Il titolo della serie e del canale non sono resi noti, ma si tratta di un caso reale. La piattaforma di Nielsen è pronta per essere importata anche in Italia, primo paese papabile dopo gli Usa per far partire l’impianto.
«Per fare la total audience», spiega Luca Bordin, general manager Media Sales&Solutions di Nielsen, «dobbiamo misurare con precisione tv, connected devices, pc, smartphone, tablet. Non solo, però, devo misurare tutto utilizzando le medesime metriche che siano fra di loro comparabili, altrimenti viene meno la missione della total audience».
Yahoo, per esempio, ha trasmesso per la prima volta online lo scorso ottobre una partita di football della Nfl, quella fra i Buffalo Bills e i Jacksonville Jaguars. L’audience rilevata con gli standard del contenuto digitale (visione per almeno un tot di secondi, anche se il video parte automaticamente) è stata di 15,2 milioni di persone. Calcolando invece l’audience per minuto medio, la metrica che si usa normalmente in televisione, gli spettatori sono stati 2,4 milioni.
Altro elemento della total audience è la separazione degli ascolti dei contenuti da quelli della pubblicità. Il motivo è semplice se si pensa che lo stesso contenuto fruito su differenti piattaforme potrà essere accompagnato da inserzioni diverse e perciò sarà importante conoscere l’audience di ciascuna di queste.
I dati forniti da comScore a ItaliaOggi sulle rilevazioni della Cnn mostrano quanto già detto prima nel caso di Nielsen, ovvero che è grande la fetta di audience non rilevata. Fra il live e i sette giorni successivi il network all news ha raggiunto a dicembre scorso i 117 milioni di spettatori nel complesso. Se però si aggiungono i 43 milioni di contatti da desktop e i 56 milioni da mobile, eliminando le duplicazioni, si arriva a 174 milioni, ovvero il 48% in più.
A seconda del target analizzato questa audience aggiuntiva si allarga notevolmente. Nel caso dei giovani da 18 a 34 anni, la quota della visione sul piccolo schermo si riduce notevolmente, mentre si amplia la fruizione dello stesso identico contenuto sul digitale, fino ad arrivare a un incremento dell’85% sull’audience di base.
Attenzione, però, comScore sottolinea come il digitale non cannibalizzi la tv: i consumatori crossmediali, che guardano la Cnn su televisore, desktop e mobile, guardano il network per più tempo anche dall’apparecchio televisivo rispetto a chi non ha altro riferimento che il piccolo schermo.
Ma per quanto tempo misurare un contenuto dal momento che dopo la messa in onda potrebbe essere visto anche a mesi di distanza grazie al digitale? Qui la decisione è dell’Audiweb. Nielsen per esempio consiglia 1-35 giorni, quindi l’estensione rispetto agli attuali 7 giorni. Si tratta di definire uno standard. Dopo i sette giorni gli ascolti da dvr si stabilizzano, mentre quelli online in genere continuano a crescere.
«Ci sono poi differenze di incremento fra network e network», aggiunge Bordin, «che dipendono dal contenuto, dall’audience a cui si rivolge il contenuto e dalle abitudini di fruizione che hanno queste persone. Sono cose intuitive ma la total audience finalmente le quantifica e dimostra come i due fattori fondamentali sono un preciso monitoraggio cross-platform dei contenuti e un’attenta analisi dei comportamenti di fruizione del nostro pubblico. Quest’ultimo grazie alla digitalizzazione ha preso il controllo e tende a non fruire più i contenuti secondo quanto proposto dai palinsesti cioè su un determinato canale e a una certa ora, ma a scegliere invece la piattaforma che gli consente di “intrattenersi” individualmente, cioè nel momento migliore per sé o che ritiene più opportuno. L’ascolto quindi si frammenta, ma con la total audience siamo ora in grado di ricostruire la frammentazione delle audience per ogni determinato contenuto».
Italia Oggi