In settembre al gruppo è andato il 13% degli investimenti, alla tv pubblica il 15%
Crescono gli ascolti di Tv8, branding e profilazione
Nel mese di settembre, un momento in cui i palinsesti della tv italiana sono già a discreto regime e il mercato della pubblicità torna a investire dopo la pausa estiva, il gruppo Sky Italia, in base a stime, ha raccolto 41 milioni di euro di advertising, rispetto ai 35,2 milioni di euro del mese di settembre 2016, con una crescita del 16,4%.
Un boom che fa entrare di diritto Sky Media ai vertici delle concessionarie televisive italiane. Perché resta il dato irraggiungibile di Mediaset, che in settembre incassa 192,5 milioni di euro (+0,2% sul settembre 2016). Ma Sky Media ormai se la gioca con Rai pubblicità: la concessionaria della tv pubblica, infatti, in settembre ha portato a casa 48,6 milioni di euro. Ed è anche stata brava, migliorando dell’1,5% il risultato rispetto al settembre 2016. Tuttavia i più stringenti vincoli di affollamento che il servizio pubblico deve rispettare, l’eliminazione della pubblicità dai canali per bimbi, il divieto di accogliere pubblicità dalle agenzie di scommesse, e pure una certa schizofrenia nella gestione editoriale dei palinsesti e delle direzioni di rete (Rai 3 svuotata e in caduta libera, Rai 2 in crisi di identità, Rai 1 in altalena), determinano quasi una fisiologica impossibilità a sviluppare più di tanto il business commerciale.
Sky, invece, da un lato gode della travolgente crescita degli ascolti di Tv8, e quindi della raccolta pubblicitaria per un canale in chiaro e generalista. Dall’altro, ovviamente, sta sviluppando meglio di altri tutte le possibilità di targeting che offrono sia la moltitudine di contenuti sulla piattaforma pay (domani, ad esempio, parte il nuovo canale Ginx eSports, alla posizione 219 e dedicato al mondo dei videogame) sia, in particolare, quelli disponibili on demand. Gli investitori, infatti, cercano sempre di più branding e profilazione, e nel loro advertising mix la scelta di Sky diventa una opzione frequente.
Il che è abbastanza rivoluzionario per lo scenario italiano. Nel quale Sky avrebbe il proprio core business nella pay tv e nei ricavi da abbonamenti (e continua ad averlo) ma dove la società guidata da Andrea Zappia ormai va considerata anche uno dei tre player di punta della partita pubblicitaria televisiva. Insomma, non ci sono solo Mediaset e Rai a spartirsi la gran parte della torta: ora, al tavolo, si è seduta comoda pure Sky Italia. A Mediaset, in settembre, va una fetta pari al 60% degli investimenti pubblicitari in tv, ma a Rai (15%) e Sky (13%) va un pezzetto interessante e, soprattutto, quasi uguale.
Claudio Plazzotta, ItaliaOggi