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Google vuole avere il dominio del settore delle pubblicità televisive
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La società sta cercando di far sì che le società televisive adottino il suo software di tecnologia pubblicitaria per video, scalzando Comcast
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La posta in palio è alta, dal momento che Google vorrebbe prendersi una fetta del mercato pubblicitario televisivo americano di circa 72 miliardi di dollari. Ma il business televisivo ha buoni motivi per essere diffidente davanti al potere del gigante dei motori di ricerca
Per Google la TV è la frontiera finale. Quindi ha senso che, per arrivarci, il gigante dei motori di ricerca inizi con Star Trek. Poiché CBS scommette tutto sull’ultima serie originale di “Star Trek” come serie di riferimento per il suo servizio di sottoscrizione in streaming CBS All Access e si appoggerà alla tecnologia di Google per fornire pubblicità.Questa partnership difficilmente può spostare la struttura di potere dell’attività di pubblicità televisiva da sola. Ma è una vittoria significativa per Google.
“La partnership con CBS è un affare importante per noi”, ha affermato Rany Ng, direttrice di Google per la gestione del prodotto video, che indica la distribuzione digitale di “Star Trek” come esempio di come le grandi società di media stiano prendendo sul serio i cambiamenti nella televisione.
Google ha cercato di farsi strada nella TV diverse volte nell’ultimo decennio, con risultati molto diversi. Ma negli ultimi sei mesi, ha provato gradualmente e deliberatamente a vendere il proprio software di pubblicazione di annunci pubblicitari a grandi TV e lettori video.
Questo mette Google direttamente in concorrenza con il gigante della tv via cavo Comcast che possiede Freewheel, leader nella fornitura di pubblicità negli spettacoli televisivi in streaming sul web.
In più occasioni Google ha organizzato incontri con alcuni dei conglomerati televisivi per parlare di partnership strategiche. Queste offerte potrebbero teoricamente fornire alle controparti alcuni incentivi per adottare la tecnologia di annunci video di Google, ad esempio includendo l’accesso riservato ad alcuni dati di Google che potrebbero essere utilizzati per il targeting degli annunci, hanno affermato persone informate.
La posta in gioco è alta. Sebbene i servizi di streaming senza pubblicità come Netflix continuino a dominare, sempre più persone stanno distribuendo contenuti televisivi supportati da annunci tramite smart TV e applicazioni, sia che si tratti di Hulu, di CBS All Access o di Watch ESPN.
Se Google si inserisse nell’ecosistema di annunci televisivi come fornitore, potrebbe crearsi una posizione di potere che teoricamente gli permetterebbe di puntare più in alto.
Ad esempio, potrebbe offrire alcuni dei suoi dati sui consumatori per aiutare le aziende televisive a vendere annunci più mirati. Forse potrebbe anche costruire uno scambio di annunci televisivi, accelerando il percorso verso un futuro di programmatic advertising anche in tv, approccio molto simile agli annunci web, utilizzando un software automatizzato.
“Se pensate alla crescita futura di Google, non è chiaro come possa mantenere lo slancio che ha senza scalare l’industria televisiva“, ha dichiarato un insider dei media.
Questo sempre che il settore televisivo decida di lasciar entrare Google nel suo mondo. Sono in molti a sperare che ciò non accada.
Google ha cercato di irrompere nella TV per molto tempo
L’attuale spinta di Google nel settore TV è un approccio sostanzialmente a due teste. Oltre a provare a scalzare Comcast per la pubblicazione di annunci pubblicitari, la scorsa primavera Google ha anche lanciato uno strumento software per l’acquisto di annunci, come segnala Ad Age.
E non è stata la prima volta. Fin dal 2007 Google ha avuto un business che prometteva di portare elementi di pubblicità digitale nel mondo televisivo. Offriva aiuto alle reti televisive nel vendere l’inventario in eccesso, ma questa iniziativa, Google TV Ads, non ha mai preso il volo ed è stata bloccata nel 2012.
Inoltre, Google ha anche Android TV, software che alimenta molte smart TV. Ma la sua ambizione iniziale di possedere l’interfaccia dello schermo televisivo non si è mai realizzata.
Questa volta, Google sembra avere uno slancio e una determinazione diversi.
Oltre a CBS, Google ha stipulato accordi con un numero crescente di reti televisive per la pubblicazione di annunci in streaming, tra cui Bloomberg, AMC, CW, BBC America e Lifetime. Alcune settimane fa, Google ha lanciato una serie di nuovi prodotti pubblicitari su questo fronte – di cui AdExchanger ha parlato approfonditamente.
Ad oggi, oltre 50 delle principali aziende di TV e di intrattenimento negli Stati Uniti, in Canada e in America Latina utilizzano la piattaforma pubblicitaria di Google.
Certamente, Freewheel di Comcast ha un grande vantaggio in questo ambito e lavora con numerose aziende televisive, tra cui NBCUniversal, Disney e Turner. Non sarà facile spodestarla.
La TV e il web si sposano
“Le nuove generazioni semplicemente non concepiranno questo concetto di programmazione in scaletta”, ha detto Ng a Google. “Hanno una certa diffidenza verso il piccolo schermo: è un massiccio cambiamento del paradigma degli spettatori e qualcosa che l’industria sta ancora cercando di capire”.
Per aiutare a capire le cose, Google promette alle aziende che la sua tecnologia può produrre una pubblicità televisiva molto più sofisticata. Per esempio:
- Google ci può dire cosa cercano le persone direttamente dopo aver guardato uno spettacolo o guardando un annuncio
- Le reti televisive possono utilizzare gli strumenti di Google per ottenere maggiori informazioni sugli spettatori che guardano i loro spettacoli, che possono contribuire alla previsione e alla gestione dei ricavi
- Gli inserzionisti possono anche utilizzare il software Google per riportare i propri dati per studiare il targeting degli annunci
- Inoltre Google afferma che i suoi strumenti faranno sì che gli utenti non visualizzino gli stessi annunci più e più volte e che inserzionisti concorrenti non trovino i loro annunci pubblicati uno accanto all’altro.
“Usiamo milioni di dati”, ha detto Ng. “Si tratta di rendere gli annunci televisivi più intelligenti. Comprendere l’interesse e l’intenzione della gente vi aiuterà a catturare la loro attenzione”.
Ciò che aiuta è che, sebbene Google sia un principiante nella produzione televisiva o nelle vendite di pubblicità, l’azienda ha una lunga storia nel fornire la tecnologia di pubblicazione degli annunci. DoubleClick è la piattaforma pubblicitaria più diffusa tra gli editori e gli inserzionisti per fornire annunci web al posto giusto nel momento giusto. Quindi, se qualcuno sta per costruire il “DoubleClick della TV”, allora che lo faccia lo stesso Google.
I precedenti di Google contro i precedenti di Google
“Google verrà considerato come una presenza legittima su questo mercato”, ha dichiarato Dave Morgan, CEO della società di targeting TV Simulmedia. “Questo è un modo molto naturale per loro di entrarvi, attraverso la tecnologia, penso che saranno formidabili”.
Tuttavia, Google dovrà affrontare una certa resistenza. Molti nell’industria televisiva temono l’idea stessa della pubblicità programmatic. Tanto per iniziare perché la associano a bassi prezzi e intermediari inutili.
E poi c’è la paura generale di dare a Google ancora più potere, visto che i dirigenti televisivi guardano Google e Facebook – il temuto duopolio – dominare completamente su tutti i protagonisti della pubblicità digitale.
Jason Burke, vice-presidente dello sviluppo strategico di Clypd, un’azienda di pubblicità tech che si è affermata nel sistema televisivo, ha affermato che data la posizione da tempo privilegiata nel gestire il sistema di distribuzione degli annunci nei media digitali (DoubleClick), in casa Google staranno sicuramente con l’acquolina in bocca al solo pensiero di fare la stessa cosa nel mercato massiccio della TV. “Ma ci sono sfide significative”.
Per cominciare, la tecnologia è molto diversa in TV, ha detto Burke. Per non parlare del fatto che Google compete con le reti TV per i budget degli annunci su YouTube.
“Devi decidere se vuoi collaborare con un’azienda che si sveglia ogni mattina cercando di ucciderti“, ha detto un dirigente del settore media.
Il più grande ostacolo che Google affronta, ha affermato Burke, è che la pubblicità digitale si occupa di un eccesso di offerta di inventario di pubblicità. Ci sono più annunci di quanti se ne possano comprare. Quindi la pubblicità ad alta tecnologia è molto utile.
Poiché ci sono solo un tot di annunci che possono essere visualizzati sulle reti televisive in un periodo di 24 ore, la TV ha un’offerta limitata, al contrario. Il numero di annunci televisivi è essenzialmente finito.
“La dinamica della domanda e dell’offerta è capovolta“, ha detto Burke “È una bella differenza”. Inoltre, gli annunci televisivi vengono venduti settimanalmente o con mesi di anticipo, mentre gli annunci web possono essere acquistati all’ultimo secondo.
E uno dei più alti dirigenti di annunci televisivi ha dichiarato che la tecnologia di annunci TV di Google è in realtà inferiore a quella di Freewheel e che le difficoltà di commutazione sarebbero “enormi”.
Tuttavia, Megan Latham, capo globale delle operazioni di pubblicità di Bloomberg Media, ha elogiato la tecnologia che l’azienda utilizza per trasmettere annunci via Apple TV e prevede di impiegarla per il suo streaming in diretta. “Usano l’apprendimento automatico per aiutarci a ottenere il massimo dei soldi dalle nostre pubblicità”, ha detto. “Risponde veramente a tutte le nostre esigenze”.
Mad Men vs Silicon Valley
Google affronta anche una grande barriera culturale. La TV è un mercato da 72 miliardi di dollari negli Stati Uniti, un mercato che è cresciuto di recente.
Prendiamo in considerazione le recenti vendite di annunci televisivi, il periodo annuale in cui le principali reti televisive vendono oltre due terzi del loro spazio pubblicitario. Nonostante tutte le difficoltà di rating in TV, il mercato era robusto, ha scritto Variety.
E molti di questi grandi accordi includono lo steaming dell’inventario TV. Il che significa che alle reti TV basate sugli annunci non resta in realtà molto spazio pubblicitario invenduto.
Quindi persone che hanno lavorato in televisione per un lungo periodo potrebbero pensare: perché rischiare di perdere tutto questo?
“Sono in un settore che è stato istituito da anni e stanno proteggendo un’infrastruttura”, ha dichiarato Keith Grossman, responsabile dell’Ufficio entrate di Bloomberg. “Ma non è questo il modo in cui i marchi vogliono operare”.
“Alcune di queste persone si rifiutano di vedere cosa sta accadendo o pensano che non succederà prima che vadano in pensione” ha detto Burke a Clypd. “Molta gente del settore è molto preoccupata e spaventata”.
Non siete soli
Google non è l’unica compagnia tecnologica che cerca di conquistare il mercato degli annunci televisivi. Facebook ha eseguito test con una manciata di partner video per aiutarli a utilizzare i solidi dati ricavati tramite il social network per individuare gli annunci televisivi connessi, ha riferito Recode.
AT & T, con la sua acquisizione pendente di Time Warner, si impegna a reinventare la pubblicità televisiva. E naturalmente, c’è Amazon, che sta facendo test nella pubblicità televisiva attraverso lo streaming di partite della National Football League.
Google potrebbe essere solo più metodico degli altri rispetto ai suoi piani al momento.
“Ci sono tante cose che possiamo migliorare”, ha detto Ng. “Riteniamo che ci sia spazio per reinventare quella pubblicità di 30 secondi. Credo che le persone siano aperte all’idea di collaborare con noi. Stiamo ottenendo una popolarità piuttosto grande”.
Dopotutto potrebbe essere un’occasione per la televisione arrivare con coraggio dove non è mai arrivata prima.
Mike Shields, Busness Insider Italia